Marketing, commercial, marchéage, promotion, …

C’lyne, artiste en autoproduction, met à votre disposition une étude qu’elle a faite du marché du disque avec une démarche sociologique et mercatique. Cela lui a valut 2 ans de travail acharné et une note de 19 sur 20 qui lui ont permis d’avoir son diplôme avec mention. Elle ne fait pas de rétention d’informations, elle vous donne son travail en toute humilité, sans grande prétention et vous demande juste de respecter son travail en le lisant attentivement. Il pourrait vous être profitable. Qui sait ?

1. Je sais qu’en tant qu’autoproduction, nous devons être polyvalent et devons assurer des postes que souvent les majors déléguent. Mais, étant des passionnés-militants avant tout, nous avons tendance à nous éparpiller et nous fixer des objectifs qui ne sont pas toujours cohérents avec nos projets de départ.
2. De plus, je pensent que vous ne concentrez pas toujours vos réflexion au bon endroit. En réalité, je fais suite ici à divers discussions qui se sont faites sur la liste Autoprod concernant « l’exposition médiatique et commerciale de l’autoproduit » (believe ou wild palms ?). La bonne question ne serait t’elle pas : quelle stratégie adopter pour insérer mon « produit » sur le marché du disque ?
3. Pour finir, quand on tente d’identifier un « marché » du disque, il est important d’y adapter une démarche mercatique. Qui dit vendre son disque, dit le distribuer, le promouvoir… Est ce tout ? non !!! Quand il s’agit de savoir en quel tonalité prendre tel ou tel musique nous savons. Mais de savoir promouvoir notre musique… là le bas blesse. De savoir comment faire de la musique, oui. Mais la commercialiser, nous péchons tous.

A chacune de mes affirmations, j’ajouterais une application directe (en italique). De manière à ne pas trop vous sembler théorique et hors sujet. Pour certains, ce ne sont que des rappels avec une variante (le disque), pour d’autres, c’est complètement nouveau comme concept. Je tacherais d’être brève…

Le concept mercatique : La mercatique permet au producteur de comprendre le marché en fournissant des informations sur ses principales composantes (les consommateurs et leurs motivations, les concurrents et leurs stratégies, les distributeurs, l’environnement…); favorise la conquête durable et profitable des marchés. En ce qui nous concerne, le poducteur, c’est nous. Le produit est notre musique. Le consommateur est notre public, nos fans.Nos concurrents sont vous, les majors, les labels, moi, soit tous les autres producteurs à part nous. Les distributeurs sont soit en ligne soit physique… Pour mettre en avant notre musique, nous avons souvent adopter cette démarche sans le savoir. Peut être d’une façon un peu brouillon mais nous l’avons tous fait. Nous avons utilisé des sources d’informations comme l’IRMA, les fanzines, la cité de la musique, les associations ou réseau associatifs, les groupes de discussions… pour mieux connaître l’environnement dans lequel nous opérons.

La démarche mercatique : La mercatique fournit de l’information pertinente pour prendre les bonnes décisions. La mercatique a en permanence une double dimension stratégique (fonction principale : étudier et analyser les marchés) et opérationnelle (fonction principale : agir sur le marché). Dans notre cas nous avons dû souvent analyser l’industrie du disque ou de la musique avant d’y insérer notre CD. Rien qu’à voir les discussions sur qui se sont déroulées sur la liste autoprod, cela prouve à quel point vous vous sentez concerné par les mutations actuelles de ce marché. Donc, la mercatique stratégique est déjà en vous pour certains. Mais, notre plus grande difficultés à tous, c’est l’action. Comment avoir une action coordonnée et cohérente sur ce marché pour se faire une place ? Et c’est là que je vous propose d’être attentif.

Le marché : Lors de l’analyse d’un marché, il est indispensable d’adopter une méthode qui permet de prendre en considération toutes ses composantes.

• la demande : aspects quantitatifs (ventes en volumes, chiffre d’affaires, nombre d’acheteurs, fréquence d’achat, etc…), aspects qualitatifs (besoins, attentes, freins, motivations, caractéristiques des acheteurs, prescripteurs, etc…). La notion de Fan disparaît pour laisser place au « zappeur ». Il papillone d’un artiste à l’autre. S’il reste en général sensible au prix, il attend toujours plus en termes non seulement de qualité mais également d’originalité. La multiplication des offres et le raccourcissemnt volontaire de la durée de vie des produits le conforte dans ce comportement mais rend d’autant plus difficile la tâche du producteur. Pour identifier le demandeur d’autoproduction, j’ai pris la classification hiérarchisée des besoins de l’individu de Maslow. Classique mais efficace. Notre public est soit « militant (donner place à la musique indépendante, anti-soupe et anti-lobotomisation) soit découvreur de talent. Son besoin est souvent guidé par un besoin « d’auto-expression » ou « d’estime » (moi, j’écoute dupont, tu connais pas ? il déchire), il cherche une valorisation par son choix. Il se démarque des autres par la musique qu’il écoute. Inutile de vous préciser que ce n’est pas l’ado (qui exprime le plus souvent un besoin d’appartenance) qui se cherche et souhaite intégrer un groupe de pairs en écoutant tout ce que ses potes écoutent (soit la musique des majors faites pour « eux »).
• l’offre : aspects quantitatifs (nombre de producteurs en concurrence, tailles, parts de marchés, position concurrentielles, etc…), aspects qualitatifs (image des entreprises en concurrence, positionnements, caractéristiques des stratégies mercatiques). Sur notre marché, vous savez d’emblé qu’il y a une concurrence imparfaite. D’où la naissance et l’organisation d’un réseau de musique indé. Mais, les majors (« nos souffres-douleurs ») détiennent la plus grande part de marché. Elle se rendent compte qu’il existe une nouvelle demande pour de la musique moins « soupe », et pour plus de choix. Elle a remarqué l’émergence du découvreur de talent, d’où « believe et wild palms ». (Devrait on leur offrir d’autres part de marché ? Où devrions nous agir égoïstement chacun ?) C’est pourquoi, en ce qui me concerne, je vous demande de bien me lire.
• la distribution : parts de marché des diverses formes de distribution, poids des distributeurs (par rapport aux producteurs), pratiques commerciales, stratégies (assortiment, prix, communication), image, etc… Elle est en mutation. Nous assistons à l’émergence de la distribution en ligne. Et ce n’est pas fini… La musique libre (moins répandue mais à ne pas négliger) propose le téléchargement de musique gratuite. La diffusion de la musique change : sonneries de portables, écoute dans son portable, baladeur mp3, achat de clip vidéo…
• l’environnement : Elements qui influencent le marché : évolutions technologiques, socio démographiques, culturelles, juridiques, économiques, etc… Ah là, cela relève plus que d’une petite application. Mais, on peut voir que les supports changent au fur et à mesure (mp3, wma, cd, dvd, 35t…), le peer to peer, la jurisprudence en matière de droit d’auteurs, le niveau de vie français qui baisse, la culture qui devient le baton de fer du ministère de l’éducation longtemps abandonné auparavant. Là, vous sourcillez, je le sens ! Il semble que sans le vouloir réellement, vous avez déjà effectué une telle analyse. Pour ceux à qui il manque des infos, n’allez pas suer pendant des années à faire une veille informationnelle. Il y a des structures et des observatoires qui s’occupe de tout cela. Pour une analyse macro, vous avez les données du SNEP pour l’industrie du disque, de la cité de la musique pour le marché de la musique dans son ensemble, musique info hebdo, le site du ministère de la culture. Et, pour une analyse micro des musiques actuelles, vous avez les données et publications de l’IRMA sur www.irma.asso.fr qui fait un régulier état des lieux. Il y en a peut être d’autres mais je ne les ai pas tous en tête. QUAND ON A CONNAISSANCE DE TOUTES SES INFORMATIONS, QU’EN FAIT ON ? Voilà, l’importance du marketing opérationnel. comment agir ou comment se vendre ?

La segmentation du marché : A qui vous adressez vous ? On définit un segment de marché comme étant un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage (manière d’agir sur le marché) adapté.

Les critères permettant à un producteur de segmenter son marché sont de natures diverses :

• critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé,
• critère d’ordre économique : niveau de revenu, CSP du consommateur visé,
• critère culturels : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé,
• critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé,
• critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte.

N’allez pas vous prendre la tête d’aller étudier dans le moindre détail votre public. Il suffit juste de le connaître à travers les retours que vous avez. Vous pouvez créer un groupe yahoo qui vous permet de réaliser des sondages et connaître les avis de vos fans, insérer une enveloppe T dans vos CD (les américains ont adopté cette méthode), ou peut-être que autoproduction.net pourrait créer un système pour permettre aux artistes d’avoir les retours de leur Fans (plus facile à dire qu’à faire, je sais).

A partir de cette analyse, le producteur peut alors mettre en place différents types de stratégies mercatiques :

• Stratégie mercatique indifférenciée : qui va s’adresser à l’ensemble des consommateurs sans tenir comptes des différences pouvant exister entre les différents segments du marché. Cette stratégie présente des avantages en termes de coûts, qu’il s’agisse des coûts de production (produits standardisés) ou des coûts liés à la mise en place de la politique mercatique (coûts e communication). Mais elle a comme principale inconvénient d’avoir un impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois différentes ne sont pas pleinement prises encompte.
• Stratégie mercatique différenciée : l’entreprise va adapter son offre aux différents segments du marché ce qui permet de mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.
• Stratégie mercatique concentrée : L’entreprise va se concentrer sur une partie seulement du marché ce qui l’amène à développer une stratégie de niche dans les segments ou elle pense détenir un avantage compétitif. Ceci offre la possibilité de concentrer les ressources sur une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi l’entreprise en la cantonnant à une partie limitée de son marché potentiel.

Je vais prendre l’exemple d’un artiste de zouk pour que ce soit plus compréhensible. Son public de prédilection serait les afro-antillais mais elle s’adresse aussi à tous les passionnés de musique du monde, métissée ou exotique. Donc, il choisirait plus probablement une stratégie mercatique différenciée, une façon de faire pour chacun, ou une mercatique « concentrée » sur les afro-antillais seulement. Mais c’est quoi la façon de faire au juste ?

Le plan de marchéage : Dans le cadre de sa politique commerciale, le producteur développe une politique de marchéage autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes (le produit, le prix, la distribution et la communication). Avoir une bonne stratégie pour se promouvoir c’est avoir un plan de marchéage cohérent. Plus ces 4 variables seront coordonnées plus vous aurez la certitude que votre projet sera mener à bien. De plus, lorsque votre musique intéresse une major. C’est toute cette démarche qu’elle envisage avant de vous répondre par oui ou par non.

Je sais que parmi vous, ils y en auront qui n’aimeront pas ce concept. Il existe toujours des anti-marketing, je le respecte. Mais, vous l’employez sans vous en rendre compte. Encore une fois, je vous le rappelle, je ne souhaite pas me faire mousser par cette action mais je pense qu’il aidera certains à moins se poser de questions quand à l’action à choisir pour se promouvoir. Ca m’aide dans mes prises de décisions donc je voulais le partager avec vous. Il y a un nombre infini de plan de marchéage réalisable. Et nous avons de grandes capacités et libertés d’actions en tant qu’autoprod, nous devons en être conscients. C’est pourquoi, prévoir avant d’agir est important. Si ça marche pour moi, tant mieux, si ca marche pour vous, tant mieux, si ça ne marche pas, tant pis… Prenons des leçons des réussites et échecs et n’abandonnons jamais !!!

Cet article a été repris du site Sincever rédigé par la rédactrice C’lyne